刘双舟：电商背景下大众艺术品消费的意义与趋势

       从艺术品本身的功能属性来看，其自身的功能在不断增加。艺术品最早的属性非常简单，就是为了满足审美需求的赏玩品，后来成为了商品，可以流通交换，进而成为了收藏品、投资品，逐渐拥有了消费的功能。虽然艺术品的功能逐渐增多，但原有的功能并没有消失。

       广义上的艺术品消费按照消费目的的不同，分为两个方面，即高端艺术消费和大众艺术品消费。本文中所谈及的艺术消费，主要是指大众艺术品消费，不包含以收藏和投资为目的的高端艺术消费。大众艺术品消费，是指单纯以满足生活或工作需要为目的的艺术品消费。

       在大众消费兴起之前，艺术品一直被认为是“有钱人的游戏”，较高的价格门槛将普通大众拒之门外。但随着我国经济的发展以及国民生活水平的不断提高，普通百姓对艺术品开始有所关注，对艺术品的需求也逐渐增强。这个发展过程伴随着互联网、电子商务等新的产业的出现，为艺术消费搭建起新兴的经营平台。加之近几年艺术衍生品的快速起步发展，几股合力促使了大众艺术品消费时代的到来。

       英国学者研究认为，大众艺术品消费兴起于1999年，标志性事件是1999年英国伦敦首次举办了“买的起的艺术展”（Affordable Art Fair，AAF）。就是这样一个世界性的展卖组织，开始向大众普及艺术并推荐和出售不知名艺术家的作品，开启了世界范围内的大众艺术品消费之路。大众艺术品消费在西方国家的兴起也只有不足二十年的时间，而中国艺术市场中的大众艺术品消费的兴起，是伴随着几次收藏高潮的发展而兴盛起来的，加之近几年艺术金融的推动，原本处于艺术市场最底端的大众艺术品消费，逐渐成为一种不可小觑的市场力量。

       一、大众艺术品消费市场的主要特征

       1、以纯消费为目的

       大众艺术品消费的目的就是为满足审美需求而进行消费，其性质与普通消费者进入一般商场类似，消费者的期待在于审美和消费需求的实现，而不是艺术品投资和收藏所关注的资金的保值、增值和安全性。

        2、以中低价艺术品为主要消费对象

       大众消费的艺术品在本质上更接近于普通商品，其功能是满足人们的审美需求和消费需求，消费者更注重艺术品本身的品质，而不是其价值的高低。

       3、自由竞争更充分激烈

       收藏和投资市场属于寡头市场，市场通常由少数拍卖行和画廊把持，市场格局不易变动。而大众艺术品消费市场则属于自由竞争充分的市场，具有单件艺术品资金进出量小、受众面广、准入门槛低、所占市场份额大等特征，经营主体多且竞争十分激烈。

       4、社会关注程度较低

       艺术品收藏和投资市场更受社会关注，艺术市场观察者和研究者关注的焦点也在艺术品拍卖和艺术品金融领域。大众艺术品消费正是由于其大众化特征，缺乏引人注目的热点，媒体和学界都不太关注和重视。

       5、创新和知识产权保护问题突出

       收藏和投资市场面临的主要问题是真伪鉴定和价值评估问题，这些问题与艺术品的保值增值功能密切相关；而在大众艺术品消费市场上，消费者购买艺术品主要是为了点缀生活和体现品位，跟市场行情涨跌无关。因此，真伪鉴定和价值评估并不是主要问题，创新和知识产权保护问题相对更重要一些。

       二、大众艺术品消费对艺术电商的意义

       1、艺术电商与大众艺术品消费相伴而生

       1990年，全球第一家艺术电商平台“artnet”出现。1999年，“嘉德在线”的成立，标志着中国最早一批艺术品在线交易平台的出现，到了2011年，淘宝试水艺术品拍卖，标志着综合类电商正式涉足艺术品在线交易市场。就在中国艺术电商平台兴起之时，作为中国艺术品市场金字塔最底端的、支撑艺术市场持久健康发展的艺术品消费市场正在兴起。由此可见，中国艺术电商的起步阶段与中国艺术品市场大众艺术品消费的兴起同步，两者相伴而生。

       2、大众艺术品消费是艺术电商发展的主要动力

       这将成为未来十年的一个主要发展趋势。在艺术消费市场结构方面，我国目前的艺术品消费市场主要由艺术品拍卖、画廊、画店、艺术博览会、艺术电商、艺术租赁等市场门类构成。文化部2016年的统计结果显示，从经营主体数量上看，全国现有艺术品经营单位共计31000余家，其中画廊有5000余家，艺术品拍卖公司600余家，艺术品电商平台只有170家，仅占艺术品经营主体总数的0.55%，处于非常弱势的地位。在这些为数不多的艺术电商中，很多艺术电商采取的是多种经营的模式，许多平台兼做画廊模式的经营，完全利用互联网技术而开展经营活动并作为主营业务的只有107家，在所有电商平台中占到62.9%的份额。因此，艺术电商具有广阔的发展空间。

       中国艺术品电商目前的主要经营模式以网上艺术拍卖、网上画廊、网上艺术信息服务、网上艺术商城四种为主，其中网上艺术信息服务、网上艺术商城带有一定的创新性。从经营现状看，艺术电商在普及性、权威性、严肃性等方面存在明显的不足，导致平台不适合经营高价艺术品。高价位艺术品在艺术电商平台上成交困难，复制品、衍生品以及中低价原创艺术品是目前艺术电商的主要业务。这些门类恰恰与大众艺术品消费的需求相吻合。因此，促进大众艺术品消费市场的发展，成为带动艺术电商发展的主要动力。

       3、艺术电商只能依靠大众艺术品消费“拯救”

       近年来，作为艺术电商的一种，利用互联网交易平台开展的邮币卡电子盘交易非常火爆。统计数据显示，2016年，其总交易额已欲比肩房地产行业的规模。交易规模大并不能证明这种交易模式的“正义性”。相反，规模越大，可能给投资者带来损失的风险也越大，给社会造成的危害也越大。这种主要以“投机”为目的、缺失消费环节的交易模式，不利于艺术电商的健康发展。只有不以投机为目的，而以消费为目的的大众艺术品消费才能为艺术电商的发展找到出路，才能使艺术电商事业的发展更健康、更长远。

       准确把握艺术品大众消费的发展趋势，对未来艺术市场的健康发展具有重要意义。通过对中国艺术品市场调研发现，大众艺术品消费主要呈现出以下几种发展趋势：一是大众艺术品消费市场总体上还不成熟，消费群体小；二是大众艺术品消费群体趋于年轻化；三是线上大众艺术品消费者经济实力并不强；四是满足个人审美和情趣是其消费活动的主要动机；五是艺术衍生品最受大众消费者欢迎；六是艺术品个性化消费趋势越来越明显。把握以上几种大众艺术品消费的特点，对艺术电商乃至艺术品市场的发展具有非常重要的意义。

       面对目前经营中的瓶颈，如何优化艺术电商的经营策略，我从以下方面提出建议：一是更多地关注和研究以消费为目的的市场规律；二是更多地关注和研究中青年消费者的艺术偏好；三是更多地关注和开发个性化的艺术衍生产品；四是注重线上交易与线下体验两种模式有机结合；五是注重大众艺术消费品开发创新中的版权保护；六是在发展中注重科技运用并逐步提高产品档次。

       作者：刘双舟（中央财经大学法学院教授、副院长，中央财经大学拍卖研究中心主任）